Video-Interview: Issue Management am Uniklinikum Freiburg

Issue Management am Universitätsklinikum Freiburg

Für Benjamin Waschow, Leiter der Unternehmenskommunikation am Universitätsklinikum Freiburg, bedeutet gutes Issue Management im Social Web, schnell zu reagieren, offen zu sein und mit gesundem Menschenverstand das Krisenszenario zu managen. Warum er diese Herangehensweise vielversprechend findet und warum Social Media Guidelines in seinen Augen nun wirklich niemand braucht, hat uns Herr Waschow im Video-Interview verraten.

Herr Waschow, wie funktioniert Issue Management im Bereich Social Media?

Benjamin Waschow: „Eine sich ständig wandelnde Medienlandschaft und das steigende Tempo, in dem sich Themen weiterentwickeln, erfordern ein agiles Issue Management statt irgendwelcher starren Konzepte. Wichtig hierbei ist einfach die Erfahrung statt blanke Theorie. Oberstes Gebot bei allem, was mit Social Media zu tun hat, ist: Probieren, beobachten und wieder beobachten. In diesem Bereich wird man nie aus der Beta-Version herauskommen, daher lohnen sich irgendwelche Konzepte überhaupt nicht. Und wer alles erst mit seinem Vorstand oder seiner Geschäftsführung abstimmen muss, der kann’s gleich sein lassen, was Social Media angeht. Was man beim Social Media Bereich nicht braucht, sind seitenstarke Konzepte, Ratgeber-Literatur, irgendwelche teuren Agenturen oder irgendwelche Guidelines. Was man hingegen dringend dafür braucht, ist dynamisches Denken, schnelles Reagieren, eine generelle Offenheit für Neues, bloß keine Angst vor einem gewissen Kontrollverlust und – ganz wichtig – den gesunden Menschenverstand.“

Wie geht man mit negativen Kommentaren im Social Web um?

Benjamin Waschow: „Es ist völlig klar und selbstverständlich, dass es auch negative Rückmeldungen in den sozialen Netzen gibt. Wichtig hierbei ist eine zügige und individuelle Reaktion. Also, der Einsatz von vorformulierten Texten ist wenig hilfreich, weil sie auch als solche von den Usern als unauthentisch wahrgenommen werden. Und es muss auch klar sein: Situationsbedingte Reaktionen lassen sich nicht in irgendwelchen Konzepten vorformulieren, das kann man sein lassen. Aber es ist halt so, dass nur diese authentische, diese personalisierte Kommunikation mit dem User wirkt und auch vieles entschärft. Wichtig dabei ist auch die Reaktionsgeschwindigkeit. Je schneller die Antwort erfolgt, desto eher fühlt sich derjenige, der sich da irgendwie beschwert hat, auch ernstgenommen. Irgendwelche Abstimmungsschleifen mit der Rechtsabteilung oder der Geschäftsführung oder auch mit dem eigenen Team sind da nur kontraproduktiv. Auch hier muss der gesunde Menschenverstand ausreichen. Die Angst vor einem Shitstorm, der viele immer noch umtreibt, zeugt meiner Meinung nach eher von einem unsicheren Umgang mit dem vermeintlich nicht steuerbaren Social Web. Jedem Kommunikationsverantwortliche sollte eher einen pointierten Leserbrief in einer Printzeitung mehr Sorge bereiten als irgendwas auf Facebook. Denn auf Facebook & Co. kann ich sofort reagieren und vor allem mit dem Menschen in Kontakt treten, das ist doch etwas, das jeder Kommunikator sich nur wünschen kann. Bei dem Ganzen sollte man nie vergessen: Die Abläufe im Umgang mit einem Skandal oder auch einer Krise in den sozialen Medien unterliegt der gleichen Maxime, der die Krisenkommunikation heute allgemein unterliegen sollten, nämlich: Eine prompte, eine unmissverständliche, ohne Floskeln behaftete und vor allem auf die jeweilige Situation eingehende Reaktion.“

Als Content & Social Media Managerin verantwortet Sara Goldenberg in der Europäischen Akademie das Online-Magazin „Zukunft hoch 4“ und ist Teil des Social Media Teams.
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