Twitter als PR-Kanal: So funktioniert’s!

Twitter Marketing: Tipps von Julia Kovar

Seit einigen Wochen hat die Baden-Württemberg Stiftung einen Twitter-Kanal. Wenige Zeit später machte sich dieser Schritt bereits bezahlt. Ein privater Radiosender, mit dem wir für eine Veranstaltung eine Medienpartnerschaft eingegangen waren, hatte sich mit fragwürdigen Methoden PR verschafft. Dumm für uns, denn unsere Veranstaltung würde sich um das Thema Fake News drehen. Ein Medienblog machte via Twitter das Geschäftsgebahren des Radiosenders zum Thema und stellte die berechtigte Frage, ob eine Stiftung mit einem solchen Sender zusammenarbeiten solle.

Unser Glück in dieser prekären Situation: Durch das laufende Monitoring von Twitter und unserem bis dato gut aufgesetzten Kanal wurden wir sofort auf den Sachverhalt aufmerksam und konnten handeln und reagieren. Wir hatten die Chance, uns intern abzustimmen, bevor die Presse bei uns anrief. Wir entschieden uns schnell dazu, die Medienpartnerschaft zu kündigen. Dies gaben wir gleichzeitig mit dem Versand einer Pressemitteilung auch auf Twitter bekannt und bannten die kleine Krise dort, wo sie entstanden war. To make a long story short: Dieser Fall zeigt, dass Twitter nicht nur wichtig für PR und Kommunikation in guten Zeiten ist, sondern noch viel mehr in schwierigen.

Wer ist wichtig und bringt die eigene Institution weiter? Multiplikatoren identifizieren

Man findet auf Twitter einerseits viele relevante Multiplikatoren, welche die eigene Botschaft weiter verbreiten können, andererseits auch Kollegen aus der PR-Branche, mit denen man sich vernetzen kann. Auch wenn Journalisten in Deutschland Twitter noch nicht so intensiv nutzen wie in anderen Ländern, verwenden sie den Kanal doch als Tool, um sich schnell ein Bild zu Ereignissen und bestimmten Themen zu machen.

Twitter sollte deshalb im Rahmen der PR-Arbeit möglichst zwei Ebenen einnehmen: Es ist die ideale Plattform, um einerseits persönlich und beruflich zu wachsen und sich weiterzubilden und zu vernetzen, aber natürlich lässt sich der Kanal auch für die eigene Organisation und ihre Bezugsgruppen nutzen. Daher meine Empfehlung: Twitter in Ruhe aufbauen und sich die Zeit nehmen, relevante Themen zu clustern, das Umfeld zu analysieren, Bezugsgruppen kennenzulernen und Meinungsführer zu identififzieren. Idealerweise lernt man Twitter zuerst mit einem privaten Account kennen, übt sich in Vernetzung und der Identifizierung relevanter Akteure in den Feldern, die für einen selbst interessant sind. So dient Twitter zunächst dem eigenen Personal Branding. Diese Learnings setzt man dann ein, wenn es um den Aufbau des Twitter-Kanals für die eigene Marke oder Organisation geht.

Über Hashtags und Themenstränge lassen sich Meinungsführer und Vordenker ideal identifizieren und verfolgen. Und man kann auch herausfinden, welche Journalisten sich mit welchen Themen beschäftigen. Twitter kann also eine gute Ergänzung zum klassischen Medienverteiler sein und darüber hinaus die Suche nach Speakern für eine Veranstaltung, Experten für Inhouse-Seminare oder freien Journalisten für wissenschaftliche Themen erleichtern. Dies sind nur Beispiele für Personen, die ganz einfach über die Twitter-Suche zu finden sind.

Twitter Followers: Relevanz statt Masse

Allerdings sollte man sich nicht ausschließlich darauf konzentrieren, mehr Follower zu bekommen. Entscheidend ist die Relevanz derjenigen Personen, die der eigenen Institution folgen – auch, wenn es nicht gleich Hunderte sind. Viel wichtiger ist es, Gespräche anzustoßen, Meinungen beizutragen und Themen zu platzieren.

Das Wichtigste in Kürze: So geht’s!

Twitter Marketing: Das Wichtigste in Kürze

  • Ein guter Tweet besteht nicht nur aus einem möglichst kurzen, aussagekräftigen Text (momentan noch max. 140 Zeichen), sondern auch aus Hashtags, also relevanten Schlagworten, die das Thema im Kern ausmachen. Diese Wörter, die mit einer Raute (#) angeführt werden, charakterisieren den Tweet. Über Hashtags wird der Beitrag wieder gefunden. Positionieren kann man sich als Experte für ein Thema, indem man relevante Hashtags verwendet, z.B. #PR.
  • Auch sollte ein Tweet Links, Bilder, Umfragen oder Videos enthalten. Tweets mit Bildern und Videos werden bis zu dreimal so oft geklickt.
  • Der Video-Upload sollte am besten direkt erfolgen, dann wird von den 140 Zeichen keines abgezogen.
  • Fügt man Links ein, wird der Textumfang um 23 Zeichen reduziert.
  • Bis zu vier Bilder lassen sich in einen Tweet einfügen. Neuerdings können diese auch direkt mit Filtern bearbeitet und beschriftet werden.
  • Empfehlenswert ist, andere Twitter-Nutzer im Tweet zu erwähnen und diese über das @-Zeichen zu verlinken. Dadurch wird der andere Benutzer benachrichtigt und automatisch auf den Beitrag aufmerksam. Dies macht die Weiterverbreitung viel wahrscheinlicher. Beispiel: Gibt es einen guten Online-Pressebericht über die eigene Organisation, teilt man diesen über Twitter und verlinkt den verantwortlichen Journalisten und das dazugehörige Medium. Dies zeigt, dass man Themen beobachtet und wahrnimmt und der Journalist freut sich bestimmt über die Erwähnung. Genauso kann man auch bei anderen Anlässen vorgehen, z.B. bei Rednern von Vorträgen, bei Spendern u.v.m.
  • Mein Tipp: authentisch, freundlich, menschlich und nahbar bleiben! Witzig sollte man nur da sein, wo es passt und dabei der Markenpersönlichkeit der eigenen Organisation treu bleiben.

Optimaler Kanal für Veranstaltungen

Für alle Institutionen, die Events, Tagungen und Kongresse veranstalten oder an solchen teilnehmen, ist Twitter der Top-Vernetzungskanal. Ein Event über Twitter zu begleiten, vorab einen griffigen Hashtag zu definieren und das Geschehen live zu kommunizieren, gehört mittlerweile zum guten Ton. Am besten man ermutigt die eigenen Mitarbeiter, auf anderen Kongressen zu üben, um sich mit Twitter vertraut zu machen. Dabei lohnt es sich, zu schauen, was andere über das eigene Event schreiben und andere Beiträge zu retweeten und zu kommentieren – der Content ergibt sich über den Tagungsinhalt von selbst. Der Dialog über die eigene Veranstaltung erhält damit einen eigenen Raum, der darüber hinaus spielend per Beamer z.B. in den Tagungsraum projiziert werden kann.

Unternehmenskommunikation 2.0

Im Kampf um gute Leute kann Twitter ebenfalls einen guten Dienst erweisen. Am besten man ermuntert seine Kollegen, auf ihren persönlichen Twitter-Profilen relevante Fachinformationen zu teilen, selbst Beiträge zu erstellen und Informationen des Unternehmens zu verbreiten. Dies nützt nicht nur der Kommunikation und Wahrnehmung Ihrer Organisation, sondern motiviert die Mitarbeiter, selbst zum Meinungsführer in ihrem Fachgebiet zu werden. Somit erhält die eigene Institution ein positives Gesicht – oder gleich mehrere – nach außen. Das zeigt: Man ist dabei, man macht mit, man setzt Themen. Die Königsdisziplin ist, die eigenen CEOs, Vorstände oder Geschäftsführer/-innen twittern zu lassen. Dies kann einen enormen Imagefaktor darstellen, erfordert jedoch Training, eine erkennbare Positionierung und kontinuierliches Dranbleiben. Man bekommt dafür: Aufmerksamkeit, Transparenz und Wahrnehmbarkeit nach außen.

Schon aufgrund der Schnelligkeit und Dynamik der Informationen bietet Twitter in Bezug auf aktuelle Themen Möglichkeiten, die andere Plattformen nicht haben. Deshalb: Einfach loslegen und zwitschern!

Aktueller Hinweis: Am 26.9.17 gab Twitter die geplante Erweiterung auf 280 Zeichen bekannt, die momentan von einer Testgruppe ausprobiert wird.

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Julia Kovar-Mühlhausen ist seit 2010 Leiterin der Stabsstelle Kommunikation der Baden-Württemberg Stiftung.
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