Wenn Gefühl auf Forschung trifft: Storytelling in der Wissenschaftskommunikation

Tolles Forschungsprojekt, innovative Technologie, es geht um Millionen – doch in den Medien ist das Thema ein Flop. Und dann bauen drei Studenten einen witzigen Roboter und schaffen es damit bis in die ZEIT. Wer je mit Pressearbeit oder Social Media zu tun hatte, kennt derartige Erfahrungen. Als Schlüssel zu mehr Medienresonanz gilt Storytelling als eine Art Wunderwaffe, die zunehmend auch die Wissenschaftskommunikation durchdringt.

Storytelling: Tipps von Expertin Andrea Mayer-Grenu

Storytelling in der Wissenschaft basiert auf einem scheinbar einfachen Prinzip: Forschungsprojekte oder andere Hochschulthemen werden in Geschichten gepackt, die den Leser/User persönlich berühren und Bilder im Kopf erzeugen. Dahinter steht die Erfahrung, dass Projekte nur interessieren, wenn sie etwas mit der Lebenswelt der Menschen zu tun haben. Doch wie lässt sich dies umsetzen bei Grundlagenforschung, die so abstrakt ist, dass künftige Einsatzmöglichkeiten noch nicht einmal am Horizont zu erkennen sind? Bei hoch komplexen geisteswissenschaftlichen Fragestellungen? Bei technischen Details, die Ingenieur-Herzen höher schlagen lassen, dem Rest der Welt aber egal sind?

Zugegeben, es gibt sie: Forschungsthemen, die quasi „unkommunizierbar“ sind und bei denen ein ehrlicher Verzicht manchmal die effektivere Lösung wäre. Doch hinter so manchem scheinbar trockenen Thema verbergen sich gerade in der Wissenschaft eine Vielzahl spannender „Storys“. Um sie zum Leben zu erwecken, reicht es allerdings nicht, Projektumfang, Partner, Förderer oder Methodik herauszustellen. Stattdessen gilt es, drei Kernfragen aus dem Fokus der Wissenschaft zu betrachten.

1. Was ist überhaupt eine gute „Story“?

Gute Geschichten sind überraschend und einzigartig, sie berühren das Herz, fesseln den Geist, wecken Neugier und Anteilnahme. Damit dies gelingt, müssen Themen so aufgezogen werden, dass sie die Menschen bei ihren persönlichen Erfahrungen und Problemen abholen. Diese Instrumente gehören dazu in den Werkzeugkoffer:

  • Nutzen herausstellen: Auch wenn es Wissenschaftlern schwer fällt, es zu glauben: die renommierteste Publikation ist noch kein Thema, wenn nicht klar wird, was der Durchbruch der Menschheit nützt. Beispiele oder Anwendungsszenarien sind daher ein Muss, auch wenn sie in der Zukunft liegen.
  • Helden definieren: Kommunikation lebt heute mehr denn je von Personalisierung. Die Persönlichkeit der Forscherin oder des Forschers, Besonderheiten in Biographie und Kultur, Geschichten von ‚trial and error‘ sind die Zutaten, die eine Geschichte authentisch und lebendig machen.
  • Perspektivenwechsel: Nicht die Perspektive der Hochschule, sondern die Sichtweisen von Anwendern, Wirtschaftspartnern, betroffenen Bürgern, aber auch die der Wissenschaftler selbst, ihrer Teammitglieder oder sogar ihrer Kinder machen ein Thema spannend. Es hilft – ähnlich wie ein Regisseur – diese verschiedenen Perspektiven einzufangen und zu einem abwechslungsreichen „Drehbuch“ zu verknüpfen.

2. Wie entdeckt man gute Geschichten?

Das Herz fesseln, Neugier wecken – das sind eben nicht Eigenschaften, die man dem Abstract eines Forschungsberichts zusprechen möchte. Um die Geschichten dahinter aufzuspüren, hat sich das aus dem Marketing entlehnte Konzept der Touchpoints (vgl. u.a. Schüller, Anne: Touch.Point.Sieg. Gabal 2016) als sehr nützlich erwiesen. Demnach beschäftigt sich ein Kunde mit einem Produkt bzw. einer Organisation, wenn er eine positive Beziehung dazu hat. An welchen Schnittstellen (Touchpoints) kann eine solche Beziehung in der Wissenschaft entstehen?

  • Human Touchpoints (Schnittstelle Mensch zu Mensch): Der Bezug zu persönlichen Erfahrungen (jeder kennt es…), die Schicksale und Gefühle Betroffener sind die wohl erfolgreichsten Aufhänger für lebendige Geschichten. Dichtungstechnologien zum Beispiel sind per se eine eher profane Materie. Beschreibt man aber, wie ein Mensch sich nachts schlaflos im Bett wälzt, weil aufgrund einer defekten Dichtung die Rohrleitungen im Haus pfeifen, wird das Thema greifbar.
  • Process bzw. Product Touchpoints (Mensch zu Arbeitsablauf oder zu Produkt): Typische Problemsituationen in Produktions- bzw. Arbeitsprozessen oder Schwachstellen bei der Nutzung derzeitiger Produkte lassen sich lebendig beschreiben und gut mit künftigen Lösungen gegenüberstellen.
  • Location Touchpoints (Schnittstelle Mensch zu Ort): Ob im Labor, in einer Großversuchsanlage oder auf einem Außenposten im Schwarzwald: Forschung findet oft an besonderen Orten statt. Auch diese Szenerien liefern Ansatzpunkte für farbige Geschichten.

Storytelling in der Wissenschaftskommunikation

3. Wie erzählt man die Geschichte?

Damit eine Geschichte tatsächlich das Herz berühren kann, muss sie Aufmerksamkeit wecken und verständlich sein. Klingt selbstverständlich, ist es aber bei komplexen Wissenschaftsthemen nicht. Hier ein paar Werkzeuge für einprägsame Texte:

  • Ein „Küchenzuruf“, der die Kernbotschaft des Textes in einem Satz zusammenfasst
  • Kurze, plakative Überschriften
  • Teaser, die neugierig machen, aber nicht alles verraten, Schlüsselbegriffe setzen und die Besonderheit hervorheben (und nicht mehr als 300 bis 400 Zeichen umfassen…)
  • Ein emotionalisierender, bildhafter Einstieg in den Text
  • Weniger auf den Sachverhalt beziehungsweise die Fakten schauen, sondern auf deren Auswirkungen
  • Verständlichkeit (!): Nichts schreckt Leser mehr ab als Fachchinesisch und ein komplizierter Satzbau. Wissenschaftliche Fachbegriffe müssen für Laien erklärt werden, bei Anglizismen empfiehlt sich Sparsamkeit. Als „Laie“ darf dabei schon der Kollege von der Nachbar-Fakultät gelten.

Nutzen für Forscherinnen und Forscher herausstellen

Wer in der Wissenschaftskommunikation mit Storytelling arbeitet, wird bei Forscherinnen und Forschern häufig auf Abwehr stoßen: „Nicht wissenschaftlich genug…!“ Um dieses Misstrauen abzubauen, zählt einmal mehr der Faktor Mensch: Beziehung aufbauen, Vertrauen schaffen, Respekt entwickeln für die Werte von Wahrheit und Klarheit. Konkret heißt das: Präsenz zeigen und das Gespräch suchen – bei Institutsbesuchen, Symposien, oder auch mal am Telefon.

Zum zweiten sollten Wissenschaftler den Vorteil von Storytelling für ihre eigene Arbeit kennen. Die Kommunikation von Forschungsergebnissen in die breite Öffentlichkeit hinein wird heute von jedem Träger der Forschungsförderung explizit gefordert. Dass Storytelling ein Schlüssel ist zu mehr Medienpräsenz, kann durch zahlreiche Studien und oft auch durch das Monitoring der eigenen Hochschule belegt werden. Mittelbar führt dies auch zu einer höheren Sichtbarkeit von Forschungsaktivitäten. Den Nutzen davon haben Forscher spätestens, wenn sie den nächsten Projektantrag stellen.

Thema Wissenschaftskommunikation: Weiterbildungsangebot

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Andrea Mayer-Grenu ist Wissenschaftsreferentin in der Hochschulkommunikation der Universität Stuttgart und Inhaberin der Agentur medienwaerts in Bietigheim-Bissingen.
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