Suchmaschinenoptimierung von Hochschulwebseiten: Mehr Sichtbarkeit für deutsche Universitäten

Die Optimierung von Hochschulwebseiten für Suchmaschinen ist in den letzten Jahren kontinuierlich anspruchsvoller geworden. Einerseits haben Suchmaschinen wie Google ihre Algorithmen verbessert und andererseits ist der Wettbewerb durch Bologna stark angestiegen. Der Begriff Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization = SEO) mit KPIs wie CTR, CPO, SERPs, CRO oder Bounce Rate scheint allerdings in vielen Kommunikationsabteilungen der Hochschulen noch ein Fremdwort zu sein.

SEO Hochschulmarketing: So werden Sie gefunden

Die schlechten Google-Sichbarkeitsindizes der Hochschulwebseiten, fehlende SSL-Verschlüsselungen, fehlendes Responsive Webdesign, mangelnde Keyword-Analysen und der fehlende Einsatz von Webanalyse-Tools deuten darauf hin, dass nur wenige Universitäten das Potential der Google-Suchmaschinenoptimierung (SEO) erkennen. Darüber hinaus gibt es erste Fälle, bei denen Hochschulwebseiten komplett aus dem Google-Index entfernt und durch Google „abgestraft“ wurden. Für Universitäten, die sich stark auf das internationale Online-Recruiting stützen, kann eine positive internationale Präsenz in Suchmaschinen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil ausmachen.

Internationales Recruiting wird für Hochschulen immer essenzieller

Durch Bologna sind Autonomie, Profilbildung, Differenzierung, Selbststeuerung, Wettbewerb und Leistungskriterien zunehmend in den Fokus gerückt. In diesem Zusammenhang wird für viele Universitäten das Recruiting von internationalen Wissenschaftlern und Studierenden immer essenzieller. Durch die rückläufigen Studienanfängerzahlen bis 2025 wird sich der Wettbewerb um die internationalen Talente von morgen verschärfen. Liegen die Studienanfängerzahlen derzeit noch bei knapp 500.000 wird diese Zahl bis 2025 nach den Prognosen der Kultusministerkonferenz kontinuierlich auf 465.000 sinken. Noch pessimistischer sieht das Forschungsinstitut für Bildungs- und Sozialökonomie die Entwicklung der Studienanfängerzahlen. Das Institut geht von weniger als 406.000 Studienanfängern im Jahre 2025 aus.

Aus meiner Sicht ist es essenziell, dass Hochschulen im fortschreitendem „War of Talents“ ihre Kontakte zu Alumni und Bewerbern online pflegen und sich im internationalen Recruiting mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung beschäftigen. Heute ist die Sichtbarkeit und Online-Präsenz einer Hochschule im Web gleichbedeutend mit der Reputation einer Universität und beide müssen gepflegt werden. Ein Forschungsprojekt, ein Studiengang oder ein Promotionsstipendium ins Netz stellen, bedeutet leider noch lange nicht, dass die richtigen Online-User diese Hochschulwebseite finden, die Inhalte lesen oder die Services anklicken bzw. sich gar bewerben.

Wanted! Nachhaltige SEO-Strategien mit internationaler Reichweite

Viele Pressestellen und Webredaktionen der Universitäten bedienen nur die klassischen Kommunikationskanäle. Häufig werden statische und unverständliche Webseiten mit Content bespielt, teure Informationsbroschüren, Flyer und Plakate gedruckt und kostenpflichtige Anzeigen in führenden Online- und Printmedien geschaltet. Es scheint, dass oft nur passive, old-school-artige „Push-Strategien“ in der Kommunikation mit Studieninteressierten Anwendung finden und ganzheitliche SEO-Strategien für zielgruppenspezifische Ansprachen der Generation Z fehlen. Dabei kann eine Hochschule nur profitieren, wenn sie bei Google gut aufgestellt ist und versteht,  wie, wo und wann potentielle Wissenschaftler, Studieninteressierte sowie Bewerber mit welchen Suchbegriffen in Suchmaschinen im Internet suchen. Mit diesem Wissen können SEO-Maßnahmen abgeleitet werden, um der jeweiligen Hochschulwebseite den gewünschten Push nach vorne zu geben, um diese genau dort in den Suchergebnissen zu platzieren, wo potentielle Bewerber suchen. Doch wie kommt es zu Google-Suchanfragen und was ist das? Zu Beginn einer Google-Suchanfrage steht zum Beispiel bei Studieninteressierten ein Informationsbedarf, der gestillt werden möchte, eine Online-Bewerbung, die ausgeführt werden soll, Erwartungen an den Campus, Hoffnungen nach und während des Studiums oder einfach nur eine Frage, die bestätigt werden soll.

Hochschulmarketing: SEO beim internationalen Recruiting mitdenken

SEO im Recruiting: Von der Push- zur Pull-Strategie mit Hilfe von Suchmaschinen-Optimierung

Um Internet-User sowie internationale Studieninteressierte und WissenschaftlerInnen auf die eigene Hochschulwebseite zu leiten, gibt es grundsätzlich zwei Kommunikationsstrategien:

1. PUSH-Strategie, bei dem der Impuls von der Hochschule ausgeht.
2. PULL-Strategie, bei dem der Impuls vom Studieninteressierten bzw. Bewerber ausgeht.

Push bedeutet, gezielt Aufmerksamkeit zu erregen. Interessierte werden dabei quasi auf das Studienangebot, eine wissenschaftliche Stelle, ein Stipendium oder auf eine Dienstleistung im Web aufmerksam gemacht. Hochschulen nutzen dazu häufig animierte Online- Banner, Video-Anzeigen bei Youtube, Advertorials, Mobile Marketing, Newsletter, Facebook-Werbung oder Google Adwords Anzeigen. Nachhaltiger ist es, „Pull“-Marketing unter Nutzung von Suchmaschinenoptimierung zu betreiben, denn es ist davon auszugehen,  dass  Pop-Ups und Botschaften wie „Einzigartiger Studiengang“,  „Studieren Sie bei uns“, „Erfolgreich BWL studieren“ für die Generation Z wenig attraktiv ist. Im Bildungsbereich liegen die Klickraten auf solche Online-Anzeigen oft weit unter 1%.

SEO-Pull-Strategie: So funktioniert’s!

SEO Hochschulmarketing: So funktioniert die Pull-Strategie

Eine SEO-Pull-Strategie funktioniert anders. Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung zielen darauf ab, die Hochschulwebsite mit dem „Angebot“ möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu platzieren. Ruft beispielsweise ein/e Studieninteressierte/r in der Studium- und Berufsorientierungsphase eine Suchmaschine auf, ist er aktiv auf der Suche nach Studiengangsmöglichkeiten. An diesem Punkt müssen die Studieninteressierten bei der Online-Recherche abgeholt werden. Die Hochschulwebseite muss von Google als der Anbieter angesehen werden, der die Suchanfrage am kompetentesten beantwortet. Der Einsatz von Alumni-Erfahrungsberichten, FAQ, Studienfähigkeitstest, Infos zu Berufseinstiegsmöglichkeiten nach dem Studium, Hinweise zu Studienvoraussetzungen, NC, Kosten und Informationen zum Studienort sind hier die Suchbegriffe, die von Studieninteressierten bei Google eingegeben werden. Eine kontinuierliche und professionelle Google-Suchmaschinenoptimierung bedarf personeller Ressourcen, Recherchen, Detailinformationen zum Suchverhalten, Webcontrolling sowie Erfahrungen in der Suchmaschinenoptimierung, um eine Hochschulwebseite oder die Landingpage einer Universität zu unterschiedlichsten Google-Suchbegriffen in den „Top Ten“ bei Google zu platzieren. Dazu müssen u.a. relevante Google-Updates (z. B. Panda, Venice, Pinguin, Knowledge Graph) beobachtet und technische sowie inhaltliche Content-Anpassungen vorgenommen werden. Ein Webcontrolling, die Nutzung gängiger SEO Software-Tools und eine kontinuierliche Suchmaschinenoptimierung  sind dabei Grundvoraussetzungen für mehr Sichtbarkeit der Hochschulwebseiten in Suchmaschinen. Unter Beachtung des steigenden Wettbewerbs im Bildungsmarkt sind demnach für gute Google-Platzierungen ab dem Jahr 2018 erhöhte Ressourcen, Anstrengungen und innovative SEO-Strategien notwendig. Dies gilt besonders für die Ansprache internationaler Wissenschaftler- und Studierenden, die Akquise von Drittmitteln und die Sichtbarkeit von Forschung im internationalen Wettbewerb.

Philip Dunkhase ist Vorstandsmitglied des Dachverbands alumniclubs.net, Referent im Kooperations-Service der Leuphana Universität und Vorstandsmitglied im Alumni- und Förderverein der Leuphana.
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