Influencer in öffentlichen Institutionen richtig einsetzen

2017 war das Jahr des Influencer Marketings. Wurden Influencer davor noch belächelt und die Zusammenarbeit zwischen ihnen und Marken bzw. Unternehmen ohne Sinn und Verstand zusammengestrickt, funktioniert Influencer Marketing – oder Influencer Relations, wie die Disziplin mittlerweile auch oft bezeichnet wird – nun strategisch und geplant und ist zu einem festen Bestandteil des Kommunikationsmixes geworden. Aber sind Influencer auch jenseits der großen Marken und des klassischen Marketings zu gebrauchen? Kann die Zusammenarbeit mit Influencern auch im öffentlichen Sektor, im Hochschulbereich oder in Non-Profit-Organisationen, sinnvoll sein? Was sind die Voraussetzungen für eine Synergie zwischen beiden Parteien? Wie lassen sich Influencer sinnvoll für die eigenen Ziele einsetzen? Wie findet man die geeigneten Multiplikatoren, die zur Organisation und Zielgruppe passen? Und was gilt es in der Zusammenarbeit zu beachten?

Die Zusammenarbeit mit Meinungsführern wird immer wichtiger

Instagrammer, YouTuber & Blogger: Sie zeigen sich mit Produkten auf Instagram, filmen Tutorials oder Produktrezensionen auf Youtube. Sie präsentieren Marken scheinbar mühelos und mal mehr, mal weniger gelungen auf verschiedenen Kanälen, auf Markenevents und als Teil der Marken-PR. Laut Definition werden als Influencer (deutsch: Beeinflusser, Meinungsmacher) Menschen bezeichnet, die in sozialen Netzwerken über Marken berichten oder Produkte präsentieren. Durch eine starke Präsenz und Wissen bzw. Kenntnis bestimmter Nischen haben sie einen großen Einfluss auf ihre Follower. Meinungsführer waren für Unternehmen und deren Reichweite schon immer von Bedeutung, so ist z.B. schon lange der Einsatz von berühmten Persönlichkeiten, sog „Testimonials“, für Werbezwecke von großer Bedeutung. Durch die digitalen Medien ist die Zusammenarbeit noch wichtiger geworden und hat sich auch etwas verlagert. Denn Onlinemedien haben sich ihre Berühmtheiten selbst geschaffen bzw. sind die meisten Influencer durch Zunutzemachung eben dieser Online-Kanäle bekannt geworden.

Authentische Markenbotschafter

Die Kommunikation über Plattformen wie Facebook, Youtube, Twitter, Snapchat und Instagram bietet die Möglichkeit, Rezipienten direkt anzusprechen. Hat man selbst vielleicht nur wenige Fans bzw. Follower in den sozialen Netzwerken, kann man über einen Influencer dessen gesamtes Netzwerk ansprechen, das bei den beliebtesten Influencern mehrere Millionen Personen umfasst.

Influencer gelten als authentische Markenbotschafter. Mit ihrer Hilfe lassen sich die Aufmerksamkeit steigern, neue Zielgruppen erschließen, die Reichweite des Angebots erhöhen. Wenn z.B. ein Instagrammer ein Produkt in die Kamera hält, eine Kampagne begleitet, Inhalte für eine Marke oder ein Unternehmen produziert und hierfür als Gegenleistung Sach- oder Geldleistungen erhält, sprechen wir von Influencer Marketing. Der entscheidende Unterschied zu anderen Marketingformen sind dabei die Absender; denn diese sind beim Influencer Marketing nicht die Marke bzw. das Unternehmen selbst. Dadurch entstehen Authentizität und eine besondere Glaubwürdigkeit. In Verbindung mit Reichweite und dem Content ist so eine neue Werbeform entstanden.

Gute und schlechte Erfahrungen

Ich möchte über meine eigene Erfahrung mit Influencern berichten und zeigen, wie der Einsatz auch für eine öffentliche, nicht gewinnorientierte Institution von Nutzen sein kann.

Die Baden-Württemberg Stiftung fing 2017 an, sich Gedanken über mögliche Anknüpfungspunkte zu machen. Die Stiftung organisierte im September ein großes Event für Erstwähler, um diese im Vorfeld der Bundestagswahl zum Wählen zu animieren und für das Thema „Fake News“ zu sensibilisieren. Für das Camp mit den Namen „Fake/Off“ überlegten wir in der Konzeptphase, wie es uns gelingen könnte, mehrere hundert junge Menschen nach Stuttgart zu locken. Wir wollten ein spannendes Programm bieten, das darüber hinaus medienwirksam sein sollte. Die Herausforderung: Es gab praktisch keinen Zielgruppenverteiler bei uns im Haus; alle Teilnehmer mussten völlig aufs Neue angesprochen und zur Teilnahme mobilisiert werden. Dafür wählten wir v.a. die Kommunikation über diverse Online-Kanäle. Wir boten beim Camp Workshops an und suchten hierfür nach interessanten Personen, die für die junge Zielgruppe besonders relevant sein könnten, aber gleichzeitig ein inhaltlich absolut fundiertes Wissen bereitstellen würden. Wir recherchierten im Netz, durchforsteten Youtube und Instagram und fragten bei Kontakten nach. Dabei stießen wir zum einen auf Mirko Drotschmann alias „MrWissen2Go“, noch bevor er im September 2017 als einer von vier Youtubern die Kanzlerin interviewen durfte. Mirko ist nicht nur Journalist, sondern hat auf Youtube eine Community von über 150.000 Followern. Er war für uns ein wichtiges Zugpferd und sorgte auch für eine gute Medienresonanz. Zum anderen suchten wir nach einer Person, die auch Jugendliche, die mit der Thematik weniger vertraut sind, ansprechen und anziehen würde.

Von einem anderen Referenten bekamen wir einen Tipp, uns die Instagrammerin Adrienne Koleszar anzusehen. Adrienne ist Polizistin und eine der erfolgreichsten Fitness-Instagrammerinnen Deutschlands. Wir strickten aus ihren inhaltlichen Bezugspunkten einen Vortrag mit dem Titel „Was Politiker von Instagrammern lernen können, um junge Menschen für Politik zu interessieren“. Adrienne bewarb unsere Veranstaltung über ihren Instagram-Kanal und war sowohl für die Reichweite als auch die Community, die wir erreichen wollten, wichtig. Bei allen Vorteilen haben wir daraus gelernt, dass die Zusammenarbeit immer dann einfach ist, wenn man mit den Influencern direkt zutun hat. Sobald ein Management dazwischen geschaltet ist, wird es nicht nur wesentlich teurer, sondern auch komplizierter und aufwändiger in der Abwicklung. Für uns eine Lehre, nur noch mit Influencern im Direktkontakt zusammenzuarbeiten.

Wer ist wichtig und bringt die eigene Institution weiter? Multiplikatoren identifizieren

Sucht man das erste Mal nach Influencern, die der eigenen Botschaft, Marke, der Inhalte Nutzen bringen können, ist es unerlässlich, sich selbst in den Kanälen auf die Suche zu begeben. Nur so bekommt man ein Gefühl davon, wer wichtig, angemessen und gut geeignet sein könnte. Auch nicht zu vergessen ist das eigene Netzwerk, denn z.B. unter Alumni, Professoren oder im Expertenkreis findet man auch Personen, die als Influencer genutzt werden können – wenn sie bereits eine gewisse Reichweite in Social Media Kanälen vorzuweisen haben. Will man zum Beispiel eine Veranstaltung bewerben, um genügend Teilnehmer zu generieren, ist es möglich, den Moderator als Multiplikator zu nutzen oder eine/r der teilnehmenden RednerInnen. Die BW Stiftung hat daher zum ersten Mal die Suche nach einer geeigneten Moderatorin umgedreht und sich nicht nur aufgrund der fachlichen Eignung, sondern auch aufgrund der Reichweite in den für das Veranstaltungsthema relevanten Kanälen für eine Moderatorin entschieden, die die Veranstaltungsbewerbung und Teilnehmergenerierung nun maßgeblich unterstützt. Auch deswegen kann es heute bei der Buchung eine Rolle spielen, ob und wie gut Personen in den sozialen Netzwerken vernetzt sind.

 Das Wichtigste in Kürze

  • Nur weil ein Influencer eine millionenfache Reichweite hat, ist er noch lange nicht für die eigene Marke oder Botschaft geeignet.
  • Die drei Faktoren Reichweite, Content und Wirkung in der Community müssen zusammenpassen. Der Inhalt (Content), den der Influencer aufbereitet, muss für die eigene Organisation und Marke stimmig sein. Und die Wirkung, die damit in seiner und in der eigenen Community erzielt wird, muss passen.
  • Der Nachteil des sog. „Social Contents“, der von den Influencern generiert wird, ist der Kontrollverlust. Der Wortlaut und die Reaktionen darauf sind nicht kontrollierbar, was einen Nachteil zu Content darstellt, den man selbstgesteuert über eigene Medien aussenden kann.
  • Es ist daher ratsam, sich vorher genau anzusehen, welche Sprache ein Influencer verwendet, wie er kommuniziert und ob man sich damit identifizieren kann.
  • Influencer Marketing stellt natürlich eine Gratwanderung dar: Je werblicher die Botschaft, desto „unechter“ fällt sie aus. Man sollte also nicht nur dem Influencer Freiraum geben, sondern eine stimmige Botschaft aus der Kommunikationslinie des Influencers und der eigenen finden. Und hier kommt wieder das Zauberwort fast aller Kommunikation ins Spiel: Storytelling. Mit Influencern ist eine Geschichte zu entwickeln, die beide Ziele erreicht: Spannende Inhalte für die Community der Influencer zu schaffen und gleichzeitig die eigene Marke glaubwürdig zu inszenieren. Das ist die Kunst des Influencer Marketings.
  • Während Influencer i.d.R. ausschließlich Fremdkanäle wie Instagram oder Youtube für ihre Kommunikation verwenden, bespielen Blogger eigene Kanäle (Blogs). Sucht man nach geeigneten Blogs, die z.B. regional relevant sind, kann man dies einfach per Suchmaschine tun, indem man z.B. nach „Blogger in Karlsruhe“ sucht.
  • Relevante Influencer für die eigene Organisation findet man am einfachsten, indem man im ersten Schritt unter den eigenen Followern sucht. Wer folgt einem bereits schon, hat mind. 1000 Followern und ist inhaltlich relevant? Diese Personen haben per se schon einmal einen guten Bezug zu den eigenen Themen.
  • Auch die Suche nach relevanten Hashtags kann weiterhelfen. Sucht man in den für einen selbst relevanten Kanälen, z.B. nach dem Hashtag #science, findet man Personen, die sich mit dem Thema beschäftigen.
  • Mittlerweile gibt es auch Online-Portale wie z.B. Space Content, die es erlauben, unkompliziert Kampagnen zu erstellen, relevante Kanäle auszuwählen, Ziele und vorhandenes Budget anzugeben und Influencer zu identifizieren.

Mitarbeiter zu Influencern machen

Abschließend sei noch auf einen weiteren Aspekt verwiesen, der leider immer noch in der Außenkommunikation vieler Organisationen eine zu geringe Rolle spielt: Nicht nur außerhalb, sondern auch in unserer eigenen Organisation gibt es Influencer. Die sog. „Corporate Influencer“, also die eigenen Mitarbeiter, die Social Media Kanäle nutzen und dort über eine eventuell gute Reichweite verfügen, können eine große Rolle spielen. Dies trifft besonders für Kanäle zu, die für fachliche Themen relevant sind, also v.a. LinkedIn, XING oder Twitter. Sucht man z.B. Personal oder hat eine aktuelle fachliche Ausschreibung, die mehr Reichweite vertragen könnte, kann das über die eigenen Mitarbeiter kommuniziert werden, die vielleicht bestens fachlich vernetzt sind. Vielleicht ist das mal einen Versuch wert!

Buchtipp: Das Buch „Influencer Relations. Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern“ von Prof. Annika Schach und Timo Lommatzsch ist ganz neu erschienen und das erste deutschsprachige Standardwerk zum Thema.

Julia Kovar-Mühlhausen ist seit 2010 Leiterin der Stabsstelle Kommunikation der Baden-Württemberg Stiftung.
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